Was ist eine Landing Page? Und wie ich eine baue, die konvertiert

Die erste Version dieses Artikels habe ich 2020 geschrieben. Sie heute zu lesen, tut ein bisschen weh. Da stand, eine Landing Page spreche "direkt das Herz deines Besuchers an", es gab eine Google-Statistik über Smartphone-Suchen und viermal einen Link auf meine Kontaktseite. Wie man eine Landing Page tatsächlich baut, stand nirgends.

Das hier ist also die Neufassung. Gleiche Frage, aber so beantwortet, wie ich sie heute einem Kunden beantworten würde.

Eine Landing Page ist die Seite, auf der jemand landet, nachdem er auf eine Anzeige, einen Link in einer E-Mail oder einen Social-Media-Post geklickt hat. Und sie ist für genau eine Aktion gebaut. Das ist die ganze Definition. Spannend wird es bei der Frage, warum so viele davon nicht funktionieren und was du dagegen tun kannst.

Was eine Landing Page ist (und was nicht)

Schau dir kurz deine Startseite an. Navigation, Leistungsbereich, ein Über-uns-Block, vielleicht ein Blog-Feed und ein Footer voller weiterer Links. Jedes einzelne davon ist ein Ausgang.

Eine Landing Page schließt die Ausgänge. Sie spricht über ein Angebot und bittet um eine Sache. Meistens heißt das: keine Hauptnavigation und nichts in der Seitenleiste, das Leute wegzieht.

Technisch gesehen ist jede Seite, auf der ein Besucher ankommt, eine Landing Page. Google Analytics benutzt das Wort so. Im Marketing meint man aber eine Seite, die du für eine bestimmte Kampagne gebaut hast. Es gibt zwei gängige Arten:

• Lead-Generierungsseiten fragen über ein Formular nach Kontaktdaten: eine Angebotsanfrage, eine kostenlose Checkliste, ein Beratungstermin.
• Click-Through-Seiten wärmen Besucher auf und schicken sie zum nächsten Schritt, etwa zum Checkout, zur Registrierung oder in den App Store.

Für beide gilt dieselbe Regel. Wenn ein Besucher auf der Seite fünf verschiedene Dinge tun kann, tun die meisten gar nichts.

Warum deine Startseite dein Werbebudget verbrennt

Google Ads bewertet deine Keywords nach drei Dingen: erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landing Page. Das dritte ist deine Seite, und es fließt direkt in deinen Qualitätsfaktor ein. Der wiederum bestimmt mit, wie viel du pro Klick zahlst.

Google beurteilt die Landing-Page-Erfahrung danach, ob die Seite hält, was die Anzeige verspricht, ob sie schnell lädt und auf dem Handy funktioniert und ob klar ist, wer hinter der Website steht. Eine unterdurchschnittliche Bewertung heißt: Du zahlst mehr für dieselben Klicks und wirst seltener ausgespielt.

Stell dir vor, jemand sucht nach "Notdienst Klempner Augsburg". Er klickt auf eine Anzeige mit "Klempner in 60 Minuten bei dir". Und landet auf einer Startseite, die mit der Firmengeschichte und einem Slider voller Badsanierungen anfängt. Die Anzeige hat etwas versprochen, die Seite hat es vergessen. Die Person drückt auf Zurück, und du hast gerade für den Klick bezahlt.

Den ganzen bezahlten Traffic auf die Startseite zu schicken, ist einer der häufigsten Fehler bei Anzeigen überhaupt. Er ist aber auch einer der günstigsten, die man beheben kann.

Was eine Landing Page wirklich konvertieren lässt

Unbounce hat über 41.000 Landing Pages ausgewertet (Daten von Juli 2023 bis Juli 2024) und eine mittlere Conversion Rate von 6,6 % über alle Branchen gefunden. Die Hälfte der Seiten lag darüber, die Hälfte darunter. Das hier sind die langweiligen Dinge, die ich bei jeder Landing Page unter dieser Linie zuerst prüfen würde.

Message Match

Die Überschrift sollte das Versprechen der Anzeige oder E-Mail wiederholen, die die Leute hergebracht hat, am besten mit denselben Worten. Wenn in der Anzeige "Kostenlose SEO-Checkliste für Handwerker" steht, steht in der Überschrift "Kostenlose SEO-Checkliste für Handwerker". Nicht "Willkommen auf unserer Website". Besucher entscheiden in wenigen Sekunden, ob sie hier richtig sind, und gleiche Worte sagen ihnen, dass sie es sind.

Eine Aktion, mehrfach wiederholt

Such dir einen Call to Action aus. Setz ihn sichtbar ohne Scrollen ganz nach oben und dann noch einmal hinter die Abschnitte, die Einwände beantworten. Jedes Mal derselbe Button-Text. Ein "Termin buchen"-Button neben einem "Broschüre herunterladen"-Link neben einer Newsletter-Anmeldung teilt die Aufmerksamkeit dreifach und gewinnt nirgends.

Texte, die ein Zwölfjähriger versteht

Im selben Unbounce-Report hatten Seiten auf dem Leseniveau der 5. bis 7. Klasse eine mittlere Conversion Rate von 11,1 %. Seiten auf Hochschulniveau: 5,3 %. Kurze Sätze, gängige Wörter, kein Fachjargon. Die 2020er-Version dieses Artikels wäre an diesem Test krachend gescheitert.

Beweise direkt neben dem Button

Echte Bewertungen mit Namen, Kundenlogos, ein Foto der Person, die die Arbeit tatsächlich macht, ein konkretes Ergebnis. Platziere sie dort, wo die Entscheidung fällt, nicht auf einer separaten Referenzseite, die niemand anklickt. Und verwende nur echte Beweise. Ein erfundenes Testimonial ist schlimmer als gar keins.

Kurze Formulare

Jedes zusätzliche Formularfeld ist ein weiterer Grund zu gehen. Name, E-Mail und eine Frage zum Projekt reichen für den ersten Kontakt meistens aus. Die anderen zehn Fragen kannst du im Gespräch stellen.

Geschwindigkeit

Eine Landing Page, die auf dem Handy vier Sekunden braucht, bis die Überschrift erscheint, hat einen Teil der Leute, für die du bezahlt hast, schon verloren. Googles Core Web Vitals geben dir klare Zielwerte: Largest Contentful Paint unter 2,5 Sekunden, Interaction to Next Paint unter 200 Millisekunden, Cumulative Layout Shift unter 0,1. Falls du deine Werte noch nie geprüft hast, fang mit meiner Anleitung zum Testen der Website-Ladezeit an.

Wie ich heute eine Landing Page bauen würde

2020 hätte meine Antwort WordPress plus Page Builder gelautet. Ich habe jahrelang Page Builder verglichen. Heute ist eine Landing Page das klarste Argument für Astro, das ich kenne. Wenn du die ausführliche Begründung willst: Ich habe aufgeschrieben, wie ich bei Kundenprojekten zwischen WordPress, Next.js und Astro entscheide.

Eine Landing Page ist eine einzelne Seite aus überwiegend Text und Bildern, die sich selten ändert. Astro baut daraus reines HTML und liefert null JavaScript aus, solange du nicht ausdrücklich welches brauchst. Es gibt keine Datenbank, die abgefragt werden muss, und kein Plugin, das aktualisiert werden will, bevor die Überschrift erscheint. Genau das verlangt der Abschnitt über Geschwindigkeit oben.

Gehostet würde ich das Ganze bei Cloudflare. Cloudflare empfiehlt für neue Projekte inzwischen Workers mit Static Assets statt Pages, und statische Dateien auszuliefern kostet dich dort nichts. Für eine einzelne Landing Page funktioniert beides problemlos.

Der einzige dynamische Teil ist das Formular. Eine statische Seite kann von sich aus keine Daten empfangen, die Anfrage muss also irgendwohin. Ich habe beschrieben, wie ich ein Kontaktformular in eine statische Astro-Seite einbaue, ohne Server-Rendering einzuschalten, und genau dieses Setup würde ich hier wiederverwenden.

Die Reihenfolge ist aber wichtiger als die Tools. Ich würde die Überschrift und den Call to Action zuerst in ein einfaches Textdokument schreiben, bevor irgendwer ein Design-Tool öffnet. Wenn der Text als reiner Text nicht funktioniert, rettet ihn auch kein schönes Layout.

Wenn du kein Entwickler bist und einfach diese Woche ein Angebot testen willst, ist ein gehosteter Landing-Page-Builder völlig in Ordnung. Alles aus dem vorherigen Abschnitt gilt, egal womit du baust.

Woran du erkennst, ob sie funktioniert

Die 6,6 % sind ein Orientierungswert, kein Ziel. Eine Seite mit einer kostenlosen Checkliste und eine Seite, die nach einem fünfstelligen Projekt fragt, werden nie gleich gut konvertieren, und man sollte sie auch nicht vergleichen.

Miss Conversions pro Traffic-Quelle. Besucher aus Google Ads, E-Mail-Abonnenten, LinkedIn-Klicks und Klicks aus Meta-Anzeigen verhalten sich sehr unterschiedlich, und eine einzige Gesamtzahl versteckt das alles.

Dann schau dir an, was die Leute tun. Microsoft Clarity ist kostenlos, hat kein Traffic-Limit und liefert Heatmaps und Session-Aufzeichnungen. Wenn deine Besucher in der EU sind, setzt es Cookies und gehört deshalb hinter dein Consent-Banner. Zehn Aufzeichnungen von Leuten, die ohne Conversion gegangen sind, sagen dir meistens mehr als ein Monat Dashboard-Starren. Vielleicht scrollt niemand über den Hero-Bereich hinaus. Vielleicht fangen sie das Formular an und brechen beim Telefonnummer-Feld ab. Wenn viele sofort wieder abspringen, sind die Ursachen oft dieselben wie in meinem Guide zur Absprungrate.

A/B-Tests werden überall empfohlen, brauchen aber Traffic. Mit ein paar hundert Besuchern im Monat läuft ein Split-Test zur Button-Farbe ewig und sagt dir trotzdem nichts Verlässliches. In dieser Größenordnung würde ich eine große Sache ändern, etwa die Überschrift oder das Angebot selbst, und vorher mit nachher vergleichen. Das ist ungenau, und eine sauberere Antwort für kleine Websites habe ich nicht.

Wann du keine Landing Page brauchst

Wenn du keine Anzeigen schaltest, keine E-Mail-Kampagnen verschickst und auch sonst niemanden gezielt auf ein bestimmtes Angebot schickst, brauchst du wahrscheinlich keine eigene Landing Page.

Landing Pages sind für bezahlten Traffic und Kampagnen-Traffic gebaut. Navigation rauszunehmen und den Text kurz zu halten, ist super für Conversions und ziemlich schlecht für die organische Suche. Für ein lokales Unternehmen, das die meisten Kunden über Google bekommt, leistet eine ordentliche Leistungsseite pro Leistung mehr. Sie kann ranken und konvertieren, ohne dass ein Werbebudget dahintersteht.

Umgekehrt gilt es genauso. Wenn du Geld für Anzeigen ausgibst und die Klicks auf deine Startseite schickst, ist eine Landing Page wahrscheinlich das Erste, was ich für dich bauen würde, noch vor jedem Redesign.

Ich kann dir nicht versprechen, dass eine Landing Page ein schwaches Angebot rettet. Das kann nichts. Was ich kann: eine bauen, die schnell lädt und sauber getrackt wird, damit wir sehen, ob das Angebot oder die Seite das Problem ist. Wenn du das für deine nächste Kampagne willst, lass uns reden.